Perşembe günü TÜSİAD'da çok ilginç bir toplantıya katılma fırsatı bulduk. Toplantıyı TÜSİAD Yönetim Kurulu üyesi ve TÜSİAD Dışişleri ve AB Komisyonu Başkanı Volkan Vural yönetiyordu. Konuk konuşmacı ise Başbakanlık Dış Politika Başdanışmanı ve Kamu Diplomasisi Genel Koordinatörü Prof. Dr. İbrahim Kalın idi.
Konu tabii ki hem devletten devlete yürütülen dış politika, hem de devletten diğer ülke halklarına doğru yonetilen kamu diplomasisiydi.
Kalın, konuşmasında yaptığı ufuk turunda dört kırılmadan ve bu kırılmaların dünya, bölge ve ülkemiz üzerindeki etkilerini derinlikli olarak 'kavramaktan' söz etti. Bir: Soğuk Savaş'ın ve iki kutuplu sistemin sona ermesi. İki: 11 Eylül hadiseleri, İslamafobi, güvenlik-özgürlük dengelerini göz eden politikaların uygulanabilirliği. Üç: 2008 finansal krizi ve bunun özellikle Avrupa'daki ekonomi-politik sonuçları. Dört: Arap Baharı. TÜSİAD Yüksek
İstişare Konseyi Başkanı Erkut Yücaoğlu, Prof. Dr. Kalın'a TÜSİAD'ın 2000'li yılların başında hazırlamış olduğu ve Türkiye'nin kamu diplomasisi stratejilerine ışık tutan kapsamlı bir raporu takdim etti. Genel kanaat, Türkiye'nin gerçeklerle algılananlar arasındaki iletişim uçurumunu kapatmakta gideceği bir hayli yolun olduğunu gösterir nitelikteydi. Bunun için de tavsiye edilen yontem, TÜSİAD-TİM-TOBB ile düzenlenecek bir platform çalışmasıyla devlet-özel sektör-sivil toplum işbirliğinin hemen harekete geçirilmesiydi.
Bu satırları izleyenler bilir. Biz 2010 yılında kurulmuş olan Kamu Diplomasisi Koordinatörlüğü'nü de, başına getirilmiş Prof. Dr. İbrahim Kalın'ı da ilgiyle izliyoruz. Medyanın ve kamu vicdanının bu çalışmalara verdiği kredi halen tükenmemiş ve güçlü bir şekilde sürmektedir. Bunun ne kadar daha süreceğini kestirmek zordur.
Aslolan iş hedefidir
Bizim iletişim dünyasının içinden yetişmiş danışman arkadaşımız ING Bank'ın Kurumsal İletişim Grup Müdürü sevgili Buket Okumuş ve bankanın Kurumsal Strateji ve Pazarlama Direktörü Seçil Refik Hanım, önceki gün çok zarif bir ziyarette bulundular.
Arkadaşlarımız, Bersay İletişim Grubu'nun Profilo Plaza'daki yeni ofisi için (eski ofisin deprem raporu kötü çıkmış) hayırlı olsun dileklerini iletmek istemiş, hem de benim bir süre önce ING Bank reklamlarıyla ilgili yazdıklarımın üzerine sohbet etmeyi amaçlamış. Bu vesile ile şu ING Aslanı'nın kullanıldığı, daha doğrusu kullanılmaya çalışıldığı reklam filmi ile ilgili bir kez daha konuşma fırsatı bulduk. Ben onları anladım. Onlar da beni. Stratejinin doğru olduğunu ancak uygulamada bazı düzeltmeler gerektiğini birlikte tespit ettik...
Markayı sempatik kılacak, hedeflendiği gibi olumlu ve sıcak duygular oluşmasını sağlayacak bir figürün bu kadar antipatik ve korkutucu bir şekilde sunulması bir mesele; bu işin öncesinde, sırasında ve sonrasında o korkunç aslanı bir nebze olsun halka sevdirecek PR çalışmasına izin verilmemiş olması bir başka mesele...
Buket Okumuş gibi hem Bersay hem de Medyaevi'nde yıllarca deneyim elde etmiş, usta bir iletişimci varken, olayı daha çok o garip reklama dayayarak götürmenin gerekçelerini pek kavrayamadığımı anlatmaya çalıştım arkadaşlara.
Onlar da bana üç önemli saptamadan söz ettiler. Bir: ING Bank hem kredilerde hem de ürün paketlerinde hedeflerinin üzerine çıkmıştı. İki: Reklam filmi hatırlanmada 100 üzerinden 100 puana erişiyordu. Üç: Buna rağmen o konseptin devam filmlerinde gelen eleştirileri ciddiye alarak gerekli değişiklikleri yapacaklardı.
İletişimde hatırlanma bilindiği gibi şöhrete tekabül eder, itibara değil. Kalıcı satın alma davranışlarını ise şöhret değil, itibar belirler. Arkadaşların bu konuyu da dikkate alacağına eminim. Bu arada önemli bir hususu da tespit edelim: İletişim sonuç odaklı bir meseledir. Aslolan reklamın 'güzel' olması değil, iş hedeflerine ulaşmasıdır. ING Bank da anlaşılan hedeflerine ulaşmıştır.
(Akşam gazetesinden alınmıştır)
