Bazı kitaplar vardır; yayımlandığı dönemin ötesine geçer. Tarihi bir belge gibi okunmaz, insanı anlatan bir rehber gibi okunur. Scott Galloway’in The Four adlı kitabı da tam olarak böyle bir kitap. Evet, Amazon, Apple, Facebook ve Google üzerine yazıldı. Evet, bugün TikTok, yapay zekâ ve ChatGPT çağındayız. Bununla birlikte biliyoruz ki teknoloji hızla değişiyor, insan doğası o kadar da hızlı değişmiyor; işte bu yüzden The Four, bugün hâlâ kıymetli.
Kitabın temel sorusu: “İnsanı kim daha iyi anlıyor?” Galloway, bu dört teknoloji devini klasik iş modeli analizleriyle ele almaz. Onları güçlü yapan şeyin teknolojiden daha fazla, insanın temel dürtülerini çok iyi okumaları olduğunu söyler. Bizler farkında olsak da olmasak da kararlarımızı çoğu zaman şu dürtülerle veririz; dürtülere baktığımızda en temel dürtülerimiz, hayatta kalma, aidiyet, statü, güç, kolaylık ve onaylanma. Bu dört şirketin her biri, bu dürtülerden birini merkeze alarak büyümüştür.
Amazon, kolaylığın iktidarı olarak bilinir. İnsan zihninin en temel ihtiyacına seslenir:
“Zahmet etmeden yaşamak.” Karar yorgunluğunu azaltır, süreci hızlandırır, beklemeyi ortadan kaldırır. Amazon’un gücü ucuzlukta değil; alışkanlık yaratmasındadır. Biz fark etmeden bize “Düşünme, ben senin yerine hallederim.” der. Bugünün dünyasında bu, sadece bir hizmet değil, psikolojik bir konfordur.
Apple, ürün satmaz; teknolojiden çok bize kimlik satar. Bir Apple ürünü kullandığımızda “Ben estetiğe önem veririm.”, “Ben farklıyım.”, “Ben bu topluluğun bir parçasıyım.” deriz. Galloway’in altını çizdiği gibi, Apple bir teknoloji markası değil; modern çağın statü anlatısıdır. Bu yüzden Apple kullanıcıları fiyat karşılaştırması yapmaz; çünkü satın aldıkları şey teknik özellik değil, kendilik algısıdır.
Facebook’un merkezinde insan ilişkileri vardır. Fakat daha derinde başka bir ihtiyaç, onaylanma ihtiyacı beslenir. Beğeniler, yorumlar, paylaşımlar… Bunların hepsi dopamin döngüsünün parçalarıdır. Galloway burada rahatsız edici bir noktaya işaret eder: insanların en kırılgan tarafları, ölçeklenebilir bir iş modeline dönüştürüldü. Bu tespit bugün sosyal medya dünyasına baktığımızda hâlâ geçerlidir.
Google her şeyi bilmez; bununla birlikte neyi göreceğimize karar verir. Bu da onu yalnızca bir arama motoru değil, bilginin kapı bekçisi yapar. Tarafsız gibi görünür fakat algoritmalar tarafsız değildir. Google’ın gücü, bilginin kendisinden öte, bilginin akışını yönetmesindedir.
The Four, hayranlıkla okunan bir başarı hikâyesi değildir. Aynı zamanda bir uyarıdır. Bu şirketler, devletlerden daha etkili, üniversitelerden daha belirleyici ve toplumları şekillendirme gücüne sahip. Tüm bu güçlerinin yanında hesap verebilirlikleri sınırlı, eşitsizliği büyüten ve orta sınıfı zorlayan yapılar. Galloway’in kitapta net bir mesaj veriyor. “Güç bu kadar merkezileştiğinde, sormamız gereken soru şudur: Bu gücü kim, nasıl ve kimin adına kullanıyor?”
Peki bu kitap bugün yazılsaydı TikTok ve yapay zeka için ne söylerdi? Muhtemelen Tiktok için şunu yazardı:
- TikTok, dikkatin en saf hâlini ele geçiriyor.
- Algoritma artık sosyal çevreye değil, davranışa bakıyor.
- “Kimi tanıyorsun?” değil, “Neye tepki veriyorsun?” önemli.
TikTok, Galloway’in terminolojisiyle insan psikolojisinin refleks hızına oynayan bir makine. Aidiyet değil, akış yaratıyor. Kimlik değil, anlık etki sunuyor.
ChatGPT muhtemelen şu başlık altında yer alırdı: “Bilişsel Outsourcing”; düşünmenin dış kaynağa devri.
- Artık bilgiye ulaşmıyoruz, bilgiyi ürettiriyoruz.
- Sormayı bilen kazanıyor.
- Zihin kaslarımız rahatlıyor ve köreliyor.
Galloway bize tam da burada yapay zekâ bizi hızlandırır fakat yönümüzü biz belirlemezsek
sadece daha hızlı savruluruz diye uyarı yapabilirdi.
The Four, bize teknoloji ya da teknoloji devlerini anlatmaz; bize insanı anlatır.
Ve insan değişmediği sürece bu kitap değerini korur. Bugün hâlâ liderlikte, satışta, eğitimde ve koçlukta aynı soruların etrafında dönüyoruz: İnsan ne ister? Ne zaman bağlanır? Ne zaman güvenir? Ne zaman vazgeçer? Çünkü stratejiler, platformlar ve araçlar değişse de karar veren, hisseden ve anlam arayan insan aynı kalır. The Four tam da bu yüzden güncel kalır. Bize yeni teknolojileri değil, insanın değişmeyen doğasını hatırlattığı için.
M.Efsun Yüksel Tunç
Eğitmen ve Yönetim Danışmanı
Yaşam ve Yönetici Koçu
efsun@indus.com.tr
https://www.linkedin.com/in/efsunyukseltunc/
Instagram @indusefsun
www.efsunyuksel.com
#thefour #insanıanlamak #liderlik #satış #eğitim #koçluk #davranışsalpsikoloji #strateji #marka #dijitaldönüşüm #teknolojiveinsan #kararverme #güven #aidiyet #liderlikbakışaçısı #amazon #apple #facebook #google #tiktok #chatgpt