Avrasya Tüneli'nden Pazarlamaya Bakış
İki kıtayı birbirine bağlayan Avrasya Tüneli açıldı. Ülkemizdeki hemen her iş gibi maalesef buna da siyasetten bağımsız yaklaşanı görmek çok zor.
İstanbul’un iki yakasını birbirine yer altından bağlamak güzel bir iş, emeği geçenlere teşekkür ediyorum.
İsim Koyma Yarışı
İsim koyma yarışı bizim genlerimizde var herhalde. Çocuklara isim seçmek bile başlı başına bir vakadır ki nice ailelerin arası açılmıştır bu yüzden. Anne tarafından mı, baba tarafından mı bir isim koyalım? Geleneksel mi olsun, modern mi? Ay ileride Çin’e taşınırsak ismi yanlış anlaşılır mı acaba? Koskoca bir aile olan ülkemizde de aynı durum olmaz mı hiç?
Tünelin ismini koymak için halka soruldu. Buna ister anket diyelim, ister kampanya, isterse seçim. Bizim için milli bir mesele haline gelen bu isim koyma seçiminin başlamasıyla “iletişim” düğmesine basıldı. Zira devlet halkla interaktif bir iletişime girmiş oldu. Bunu yapan devlet olunca ismi “Kamu İletişimi” oldu. Bir de konuyu bir pazarlamacı ele alınca biz buna “Kamusal Pazarlama İletişimi” dedik.
Biraz Geçmişe Baksaydık
Önceki örneklere bakıldığını sanmıyorum. Bakılsa böyle bir işin ne kadar riskli olduğu görülebilirdi. 2007’de bir balinaya isim koymak için benzer bir anket yapıldı ve “sıçratılmış pantolon” ismi seçildi, “Mr. Splashy Pants”. Bir gemi ismi için yapılan çalışmada da “Boaty McBoatface” ismi seçilmişti. 2011’de Austin şehri katı atık departmanına bir isim bulması için halka başvurdu ve kazanan isim “Fred Durst Society of Humanities and Arts” oldu. Bir soda ismi için yapılan kampanyada da “Hitler Yanlış Bir Şey Yapmadı” birinci seçildi. Daha bir kaç ay önce İngiltere’de bir kasaba yeni aldığı mıcır serme makinesi için yaptığı kampanyayı değiştirmek zorunda kaldı. Çünkü İngilizcesi “gritter” olan bu makine için “Gritney Spears” gibi bir çok absürd teklif gelmişti. Bu tür iletişim şekilleri manipülasyona çok açıktır ve bir kere iletişim mesajınızı sunduğunuzda artık geriye doğru attığınız her adım sizin için zarardır.
Kentsel Pazarlama Yaklaşımı
Geçtim diğer şehirlerimizi, dünyanına en büyük metropollerinden birisi olan İstanbul’da bir yerlere isim koyarken bunun bizim Şehir Pazarlamamızın bir parçası olacağını neden düşünmeyiz ki? Ulaşımda, tanıtımlarda, kataloglarda her yerde bu köprülerin, tünellerin isimleri geçecek. Bunlar seçilirken biraz daha pazarlama temelli yaklaşsak daha iyi olur. Sadece şehir pazarlaması da değil, kültür ve tarih pazarlaması da bunun içerisinde. Biz yetkililerde bunu göremezken böyle bir kampanya sonucu konacak isimden bunu nasıl bekleyebiliriz ki?
Kullanıcı Deneyimine Güvenmek
“Avrasya Tüneli’nin adı ne olsun?” E cevap soruda zaten. Tünelin inşaasının başından beri ismi Avrasya Tüneli olarak kullanıl
dı ve insanlar da öyle kullanmayı uygun gördüler, bu ismi sahiplendiler. Belki de halkın sesini dinlemek istiyorsak bu şekilde dinlemek daha uygun olur. Zaten halk istediğini pratikte değiştiriyor. Londra’nın 2004’te yapılan ve Londra silüeti içine yerleştirilen binası resmiyette “30 St Mary Axe” olarak geçiyor. Fakat şeklin benzerliğinden dolayı herkes ona salatalık turşusu anlamına gelen "Gherkin" diyor. Dahası tüm dünyanın bildiği Big Ben'in gerçek ismi Elizabeth Towrer. Halk kraliçenin adı verilen bir kulenin ismini bile değiştirmiş, ama oylamayla değil, kullanıcı deneyimiyle.
Yaptığımız iş her ne olursa olsun kullanıcı deneyiminin dışında hareket edersek kullanıcıya, tüketiciye veya müşteriye bir mutluluk vermeyeceğimiz kesin.
İtibar Yönetimi
Böyle bir iletişim itibar yönetimi açısından da çok önemli. Bana bir şey soruyorsunuz, benim fikrimi uygulamak zorunda değilsiniz, ama benim fikrimin çöpe atılmasını pek hoş karşılayamam. Onbinlerce insan bu seçim için birbiriyle görüştüler, paylaştılar, yarıştılar, oy verdiler. Sonucunu göremedikleri ve sonra iptal olan bir iş için on binlerce insan, belki milyonlarca dakika harcadı. Burada aynı zamanda milyonlarca dakika zaman israfı da yapıldı. Halkın inancı, kurumların itibarı zedelendi maalesef.
Avrasya Tüneli
Nihayet benim en başından beri beğendiğim isim konduğu için sevinçliyim. Hem herkesin kabullendiği, hem telaffuzu kolay, hem de ne iş yaptığını anlatan bir isim.
Böyle güzel çalışmalar yapılırken neden işimizin içine pazarlamayı ve iletişimi dahil etmeyiz ki? Pazarlamanın ve iletişimin hayatımızın her anında gözümüzün önünde ve dikkatimizde olması temennisiyle Avrasya Tünelimiz ve ismi hayırlı olsun.
